투자자가 알아야 하는 심리요인(4)

베버-페히너의 법칙

촛불이 5개가 켜져 있을 때 1개를 더 켜면 밝기의 차이를 느낄 수 있지만, 100개가 켜져 있을 때 1개를 더 켜면 차이를 느끼지 못한다. 이처럼 감각으로 구별할 수 있는 한계는 물리적 양 대신 비율 관계에 따라 결정된다. 

 

사람들은 물건을 살 때 1만원과 1만 5천원의 차이는 크게 느끼지만, 10만원과 10만 5천원의 차이는 별로 크게 느끼지 않는다. 비싼 물건을 구매한 후 다른 물건을 살 때 가격에 대한 부담을 적게 느끼는 이유가 바로 베버-페히너 법칙과 관련이 있는 것이다. 

 

방금 최신 스마트폰을 100만원에 구입했다고 가정을 해보자. 그러면 액정 보호 필름이나 케이스를 사는데 1만원, 3만원의 돈은 비싸다는 느낌이 들지 않기 때문에 고민 없이 돈을 쓴다. 

 

비슷한 실험이 또 있다. 

 

참가자들에게 150만원과 상품 카달로그를 주고 컴퓨터와 추가 구성품을 구입하게 했다. 컴퓨터 가격은 100만원과 110만원 사이였기 때문에 추가 구성품에 약 40만원~50만원을 사용할 수 있었다. 카달로그에는 컴퓨터와 다양한 구성품들이 나오는데 구성품들은 5천원에서 10만원까지 선택의 폭이 넓었다. 

 

A그룹에는 컴퓨터가 앞에 나오고 구성품이 뒤에 나오는 카달로그를 주었고, B그룹에는 구성품이 먼저 나오고 컴퓨터가 뒤에 나오는 카달로그를 주었다. 참가자들은 카달로그를 보며 사고 싶은 상품을 장바구니에 넣을 때마다 현재 돈을 얼마나 썼는지 알 수 있었다. 

 

실험 결과 구성품 카달로그를 받은 참가자들은 구성품을 구입하는데 약 1만원 이하의 돈을 사용했다. 반면, 컴퓨터 뒤에 소개된 카달로그를 받은 사람들은 그 2배인 2만원을 사용했다. 즉, 베버-페히너 법칙의 실험이 적용이 된 것이다.  

 

부자들은 이러한 베버-페히너 법칙에 크게 영향을 받지 않는다. 이러한 영향을 벗어나기 위한 유일한 방법은 딱 하나이다. 바로 결정을 잠깐 뒤로 미루는 것이다. 휴대폰을 산 지 일주일 후에 케이스를 구매해 보자. 아마 더 좋은 구매를 할 가능성이 높아질 것이다.